编 辑丨林曦

图 源丨 IC photo

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编者按

" 消失 " 的导游

疫情三年，给旅游行业带来了不小的影响，作为产业链上的一环，导游在那段时间不得不面对 " 无团可带 " 的窘境。而行业的形态和逻辑也因此发生了改变，在线下 " 消失 " 的导游出现在了线上，走进了直播间，通过网络直播带着粉丝 " 云游 " 四海。

今年以来，旅游市场迅速复苏，无论是 " 特种兵 " 旅游的火爆，还是淄博烧烤摊前的大排长龙，都显现出一幅欣欣向荣的景象。有些导游重新回到了原来的岗位，但不少导游继续参与短视频、直播，甚至打造出来独立的 IP，还能直播带货，辐射到了更多的受众。以直播为代表的新技术成为了文旅产业发展和突破的重要推动力。未来，这种融合发展可能会带来全新的面貌，为文旅产业带来更多机遇和发展前景。

上午 10 点，李盛林在颐和园准时开始当日的第一场直播。

" 点击左上角的福袋就能参与抽奖，现在我们看到的是佛香阁…… " 与现场用着扩音器的地接导游相比，李盛林在手机前的声音很容易被盖过，但在手机的另一头，上千名同时在线的云端 " 游客 " 却能听得一清二楚，津津有味。刷礼物的刷礼物，点赞的点赞，直播间里同样热闹。

" 世上本没有路，走的人多了也便成了路。"

直播行业兴起，各行各业把它看作风口。面对疫情期间 " 无团可带 " 的窘境，众多导游也走上了互联网，通过直播和短视频等方式，继续着自己的事业。" 你得养家糊口。孩子刚出生，妻子没法儿上班，所以我不得不去谋生、去工作。自己也跑过外卖，后来觉得这不是长久之计，还是回归自己的本行吧，看有的同行在做直播，我也想尝试。" 李盛林回忆起转型初衷。

在接触短视频之前，李盛林做过 6 年的地接导游，接触了来自天南海北的游客。在其看来，线下带团和直播 " 带团 "，其内核都是向游客介绍名胜古迹，传播中华文化，但两者确有壁垒。

线上导游的生活及其商业模式究竟是怎样的？21 世纪经济报道记者跟随着李盛林的叙述走近这群新兴职业人。

从舒适圈到大舞台

跳脱自己的舒适圈，发展新的事业线，对于 95 后小李来说似乎并不困难。" 刚开播的时候，直播间就 6 个人，而且全是自己的家人。记得是有一天下午在故宫直播，直播间里突然来了 50 个人观看。虽然乍一看才 50 人，但是带团的话 50 人就是一车人了。" 他自嘲说，" 有时候直播间里来个 30 个人就紧张得不行，因为知道自己的水平还不够。"

与线下带团不同的是，网络上观看人数的体量是线下所达不到的，一场直播能达到几百人、几千人甚至几万人。" 你的一言一行被放大，自己说什么，怎么说，更重要了。" 空余时间就是他的学习时间，" 一般会去图书馆，看看有没有类似的资料；还会从网上去搜，看看别人的短视频是怎么说的，怎么介绍的。"

直播间到底能不能留住人，导游主播的说辞起到了决定作用。李盛林向记者表示，文旅直播不能太枯燥，需要一边讲故事还能一边把人逗乐，又幽默又有知识性、趣味性。" 需要把历史学家的那套知识学到，再用普通人能听懂的方式说出来，可以造一些梗，但切忌低俗。"

在北京，诸如故宫、颐和园、恭王府这样的景点，每天都有不少和李盛林一样的直播导游，拿着一部手机、一个云台、一个充电宝，在景区里向全国的短视频用户实时直播。信号，成了影响直播间观看人数的又一因素。当你看到身边的一位直播导游突然奔跑，不用诧异，很有可能他是在找信号。同行之间也会交流某个景点的哪些位置信号好。因为 " 直播间一卡就会掉好几百人。"

直播 + 带货

对于大多数做文旅直播的导游来说，直播间的观众主要来自于自家粉丝。从某种程度来说，拍摄并发布短视频是比做一场直播还要好的涨粉手段。

李盛林告诉记者，他主要负责直播、学习、剪辑的任务，他妻子则负责拍摄、售后、客服的任务。据了解，目前李盛林全网共有 80 余万粉丝，粉丝群按属地分共有 41 个。据悉，小李的视频 " 走进大唐不夜城 " 目前在全平台有近 1600 万的播放量。

在其发布的短视频当中，不乏点赞 10 万 + 的作品。他向记者透露，" 爆款视频的共性一定是受众广，说起北京，大家一定知道天安门，但颐和园不一定；谈起杭州，雷峰塔耳熟能详，但灵隐寺不见得。其次，视频内容要配得上受众的赞，因为有的人没有点赞的习惯。把一个景点了解透彻，说透彻，观众或许才会给你点赞就很不容易了。"

疫情期间带团困难，对于导游尤其是对于无基本工资的导游来说，不能带团就没有收入。没了客源，被迫转型的导游们通过线上的方式获得劳动报酬，带货是目前主要的收入来源。

一场直播 3-5 个小时，并非所有的时间都会用来带货，这样会引起观众的反感，反而不利于带货。21 世纪经济报道记者观看了李盛林 7 月 24 日上午的整场直播，2 个半小时的直播时长，最后半小时用来带货，但此场直播因某些原因未能将商品链接上架，整场直播收入几乎为零。

他向记者透露，一般一场直播会带 1-2 个品。受限于文旅主播的身份，带的货品种类会有些限制，" 要是你卖大米，人家会觉得有些别扭 "。其实，除了直播之外，其他线上渠道也能卖货。通常李盛林会把商品链接挂在主页的商品橱窗内，也会定期在自己的粉丝群里分享商品，供需要的粉丝下单。据了解，主播带货还是以返佣金的形式获得报酬。一般来说，带一个品能获得的佣金在 5%-10% 之间。

才艺主播以直播间的礼物来获得收益，因此需要直播间 " 大哥 " 的鼎力相助，但 " 对于文旅主播而言还是以带货为主，后续可能会接一些广告。"

" 结合线下是必然 "

据了解，目前全国出现 " 导游荒 "，不少旅游目的地高薪聘请导游，工资成倍增加。业界人士向 21 世纪经济报道记者透露，以北京为例，之前地接导游一天的价格大约在 200-500 元不等，现在涨到了 800-1200 元，有的甚至能拿到 2000 元。线下正全面走向复苏后的正轨，李盛林表示自己 " 肯定不会离开线下，后续会慢慢发展。"

大多数的直播导游不可能也不会在网络平台上 " 单枪匹马 "。据观察，很多百万级文旅账号都有签约 MCN 公司，或是背靠自己线下供职的旅行社。通过个人 IP 或旅行社 IP 的打造，线上引流，不断扩宽客源渠道。只有少部分的文旅自媒体，自身成立文旅公司；也只有少量专注线上的旅行社只开设线上获客渠道。

李盛林告诉记者，自己目前成立了一家旅游公司，主要打造文化和旅行的业务，注重体验式的旅游。未来其公司的发展方向主要集中在两个方面，" 首先是注重文化旅游的交融结合，注重体验式旅游，了解背后的故事；另一个方向就是做电商，做优选产品。"

记者了解到，目前也有粉丝找上李盛林，想要他组团带着游玩。" 目前因为故宫等热门景点的门票紧张，接了客人之后，我怕服务不好；要是接了客人之后，会将客人交给我信任的导游或者司机兼导览，让他们来带，有时候我会去讲解一下。"

谈及如今是否还与线下旅行社有合同关系，他说：" 因为我们有时候账还在旅行社里，以前带团的时候需要先垫付团费。现在也是这种模式。" 但在短视频平台上的账号完全是个人行为，" 自己慢慢做起来的 "。

目前，用户对于短视频导游的接受度比预期要高。21 世纪经济报道记者近期发布了一项小调查。调查结果显示，有 93.02% 的受访者表示有了解过短视频导游。面对这一新兴行业模式，有业内人士认为，短视频导游的发展并不会对传统文旅行业产生多大的影响，随着旅游业的逐步恢复，拥有从业资格证的部分人员会再次进入行业之中。厘清短视频导游的发展模式与运营规则，或许能帮助我们更全面的了解这一新兴产业。

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本期编辑 刘雪莹 实习生 章宝怡

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