从出门随身带的水乳防晒霜到化妆用的粉底、眉笔、口红，那些爱美人士的包里藏着他们精致背后的秘密，这就是化妆品的魅力。

(资料图片仅供参考)

如今，从国际知名的Dior、古驰、兰蔻到国内珀莱雅、薇诺娜、百雀羚，它们的不同主打产品满足着社会多样化需求。在众多的化妆品品牌、产品中，我们也能看到鲁字号的身影，从华熙生物推出的夸迪、润百颜到福瑞达的颐莲、善颜再到大火的“半亩花田”，更有“自然旋律”、明月爱熙搅动化妆品的“一片天”。

化妆品塑造了“美丽经济”，也是人民美好生活的助力。在全国各地竞逐这个美丽产业的关键时期，山东提出打造“北方美谷”，致力于打造中国化妆品产业“新高地”。“北方美谷”？随着我们走进这一“时尚”产业，才明白无论是从机遇还是就现状，山东这种思路已是众望所归……

消费之“大”与产业之“小”

如果在山东，随意问民众“你平常用哪些化妆品？”“你知道山东的一些化妆品品牌吗？”两个很简单的问题，回答的难度却迥然不同。

这背后牵出了一个发展现状——山东是化妆品消费大省但还不是产业大省。

相关数据显示，2022年山东化妆品消费规模约1000亿元，接近同期全国消费规模的1/4，是全国第二大化妆品消费市场、全国第三大进口化妆品集散地，是名副其实的消费大省。

山东几乎拥有百货、商超、美容院、日化店、电商、新零售等各类化妆品所有销售渠道，商超内琳琅满目的化妆品产品不断上新，某种程度上也印证了山东是化妆品消费大省这一点，更不用提众多知名化妆品品牌在山东的“抢滩登陆”。

只是与之光鲜的消费大省“招牌”做对比的是，山东是化妆品生产“小省”。

国家统计局数据显示，2021年全国化妆品行业市场规模达4553亿元，预估2023年将突破5000亿元，2025年将达到1万亿元。

在这个发展良好、市场前景广阔的行当，山东2022年化妆品工业产值仅为160亿元，与之对比的是，广州市仅黄埔区和开发区早在“十三五”末年化妆品工业产值就已超400亿元，全国化妆品市场大“蛋糕”山东分润的只有零星一点。

同时，截至2022年7月，山东化妆品持证生产企业180家，仅占全国的2.9%，而广东同期则有超3600家、浙江超580家，差距明显。

数据是赤裸裸的，也是最直接的体现——山东产业发展水平既与消费大省地位不相匹配，更与制造大省、化工大省地位不相匹配。

或许正因为如此，省外乃至外国品牌的化妆品曝光度、使用频率远高于省内现有品牌，这与前文民众两种难度的问题回答相互印证。

“十四五”是化妆品产业高速发展的机遇期，国家《十四五规划和2035年远景目标纲要》明确提出，开展品牌创建活动，率先在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。

紧抓机遇，广东省一跃发展成为中国化妆品生产企业最多、贸易最发达、产业最完整的“第一极”，建成了“白云美湾”、“中国美都”、“南方美谷”等多个化妆品产业聚集地；上海市得益于美妆产业聚集效应，众多传统美妆国货诞生于此，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、资生堂等30余家跨国企业在沪设立中国或者亚太总部，其正加快迈进“第二极”。

面对难得的发展机遇和日趋激烈的区域竞争，相关专家、企业家、行业协会强烈呼吁、热切期盼山东能够抓住机遇，加快发展成为中国化妆品产业“新高地”。

山东又该如何选择呢？

化妆品产业的“第三极”

无论是基于发展现状还是为了抢占机遇，山东都需要立即行动起来。

不过，面对标兵省份或区域，山东也有一定的独特优势，这也为山东打造中国化妆品产业“新高地”提供了便利。

一方面，山东有地利优势——山东地处京沪经济大通道中间，长江以北、黄河下游，交通优势明显，现代商贸物流业相对发达，为承接长江以南优质产业项目，促进北方化妆品产业融合发展创造了有利条件；

此外，山东毗邻日韩，日本和韩国美业发达，其产品比较适合亚洲人的肌肤，成为国人首选的进口化妆品来源地，加之中日韩自贸区的全面建设，为形成青烟威日韩进口化妆品贸易集散特色产业带提供了先天优势，也为山东招引日韩产业项目奠定了良好基础。

另一方面，山东有一定的产业优势，例如原料优势，世界级的透明质酸、海藻酸盐生产研发基地和国内最大的牡丹、玫瑰种植与深加工基地，例如产学研优势，域内的潍坊职业学院、山东药品食品职业学院等院所专门开设化妆品专业。

在此基础上，山东开始频频发力，例如在去年初，省工信厅联合省药监局发布《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》，这是山东省历史上首次针对化妆品产业发展提出的专项实施意见，体现了山东省政府对作为绿色产品和美丽经济的化妆品产业的关注和重视。

山东也给发展制定了“小目标”——力争到2025年，全省化妆品产业年销售额达到100亿元的企业1家，50亿元以上的2家，20亿元以上的10家，规模以上企业数量超过100家。

目前来看，不用到“十四五”末，山东已有成绩显现。

华熙生物5年内，由2018年的营收实现12.6亿元增长到2022年的63.59亿元，多家证券机构预测，其或将在2024年营收突破百亿元大关；

作为中国透明质酸产业的缔造者和领跑者，福瑞达生物背靠强大的医药研发资源，以制药理念研发化妆品，目前主导或参与制定国家标准、地方标准、团体标准十余项，2022年其化妆品业务实现营业收入19.69亿元，同比增长31.68%，显示出强劲的增长势头；

手握上千项专利的青岛金王，于2013年确定了围绕化妆品产业链建设“颜值经济产业圈”平台的大战略，拥有“新蓝秀”“LC”等诸多创新基因品牌销售渠道，已形成覆盖全国多省份的营销网络，2022年其化妆品营收已达到9亿元。

上述的化妆品企业并非是鲁字号的全部，但已表明，无论是营收预期还是企业营收梯队，山东显现的成绩已和发展计划有了“完美对接”，这对山东打造中国化妆品产业“新高地”意义重大。

“到2025年，山东将成为北方化妆品产业中心，有望成为中国美妆‘第三极’”，山东省化妆品协会党支部书记、秘书长牟云帆对此信心十足。

望向“北方美谷”

“主要是看重功效”，面对市面上迭代迅速、数量庞大的护肤品，诸多爱美的人首先看重的因素正是功效，其次才是品牌、价格。

提及功效，“补水”是高频词，而山东恰恰是其中的“补水王者”——透明质酸（玻尿酸）的原料主产地。

经过二十多年的发展，山东透明质酸产业已经成为撬动全球生物医药、生物科技产业的重要支点，前文提及的福瑞达生物、华熙生物正是其中的佼佼者。

被誉为“抗衰三巨头”之一的玻色因，山东同样取得丰硕成果。

去年10月，由山东梅奥华卫科技有限公司携手国家药品监督管理局化妆品原料质量控制重点实验室发起的羟丙基四氢吡喃三醇（玻色因）团体质量标准首度公开，打破全球化妆品巨头欧莱雅集团的“垄断”局面。

只是，面对以上海为代表的长三角、以广东为代表的珠三角“群雄并起”，山东不能仅靠原料生产来打造产业新高地。

“北方美谷”的建设无疑是一种破题思路——其以济南“北方美谷”为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次多区位多品类发展的“一核多点”发展格局，发挥特色化妆品资源和高层次研发技术优势，带领山东化妆品产业走向中高端。

打造“北方美谷”，除了前文提及的山东的优势，如果再聚焦到某个城市，便能发现，这是针对现有产业的规模化、集群化发展。

以“北方美谷”核心城市为例，济南在生物医药与大健康产业领域底蕴丰厚，企业市场主体达2.7万家，规模以上企业达538家，产业规模达到2039.8亿元，形成了医美抗衰、阿胶、玫瑰精加工等10条细分产业链和医美抗衰等9个产业集群，培育了博科控股、华熙生物、福瑞达生物、银丰生物等龙头骨干企业，形成了“双核双谷多园”的产业布局。

而针对“北方美谷”建设，济南一方面以打造世界透明质酸谷为目标，加快推进功能糖、蛋白质、多肽等六大类功能原料产业化，另一方面逐步完善产品矩阵，延伸产业链条，推动医美抗衰产业高端化发展。

有此优势、基础，目前，“北方美谷”科技创新与成果转化服务平台建设、山东北方美谷化妆品研究院、“北方美谷”化妆品供应链资源对接等工作已紧锣密鼓开展，2023年山东省化妆品产业高质量发展座谈会、首届北方美谷国际化妆品创新与发展会议等重磅会议又相继在济南举行，山东正提速“北方美谷”建设，助力“鲁妆”突围。

一分耕耘，一分收获。这个“美丽经济”，面对标兵省份，山东短板明显，例如品牌少、产业生态亟需完善，也有自己的独特优势，这在某种程度上又和我国面对化妆品产业发达的日韩、法国等发达国家时的境况类似，对此，行动就是最好的应对。

如今，得益于长三角、珠三角的长足发展，国产化妆品的崛起有了坚实的基础，“鲁妆”崛起也迎来“春天”。

借助电商平台，火了“半亩花田”；借助网剧《那年那人那片花海》，火了福瑞达生物新疆伊帕尔汗薰衣草观光园及薰衣草产品……“鲁妆”已有了诸多“变不可能为可能”的打法，剩下的是“北方美谷”建设一步步往前走，成为助力山东高质量发展的“美丽名片”。

（凤凰网山东 刘培省）